Home » De (digitale) marketing van het Stedelijk Museum

De (digitale) marketing van het Stedelijk Museum

Gepubliceerd op 18 januari 2017 15:28

Recent mocht een kunstenaarscollectief de Instagramaccount van het Stedelijk Museum Amsterdam overnemen – een noviteit in Nederland. En dan wordt marketingcommunicatie voor een ‘product’ als kunst een bijzonder verhaal.

‘Je ziet dat de kunstenaars van nu ook met digitale middelen werken, en daarmee geldt meer dan ooit, content = marketing,’ aldus Karin Sommerer. Sommerer heeft een marketingcarrière achter de rug bij Ingram Micro, de grootste IT distributeur ter wereld. Daarop volgde de Stadschouwburg in Amsterdam en nu leidt ze de marketing - en communicatieafdeling van het Stedelijk Museum Amsterdam. Zij heeft dus naast het opkrikken van de bezoekersaantallen steevast te maken met de min of meer heilig verklaarde vrije kunst. De grote vraag -creativiteit en commercie; wanneer is optimale glans het resultaat van de welhaast natuurlijk wrijving? Het is het klassieke reclamedilemma, en, zo zegt Britte Sloothaak, curator van het museum, gespecialiseerd in nieuwe, veelal digitale media en ‘performances’ , ‘De strijd wordt ook hier op het scherp van de snede gestreden.’

Marlene Dumas

Laten we even wat mooie voorbeelden nemen. De aankondigingen, affiches en wat al niet bij The image as burden, de Marlene Dumas tentoonstelling van vorig jaar - vertoonden een tekening van een ietwat bozig kind met de handen en buik onder de verf. ‘Geen makkelijk beeld’, zegt Sommerer. ’Bovendien – het kind is bloot, ook niet mis. Bij de meeste adverteerders komt zoiets er nooit door.‘ Bij het Stedelijk Museum wel, ‘Omdat’, zegt Sloothaak, ‘het niet alleen alles zei over de tentoonstelling maar ook omdat het weliswaar niet mainstream ‘sympathiek’ was maar wel zeer sterk. Bovendien was het de voorkeur van de kunstenaar en het was haar dochtertje.’ Gezegd mag worden dat Britse Tate Gallery waar de tentoonstelling later naartoe ging hetzelfde niet aandurfde.

Immaterieel werk

Een nog wat moeizamer voorbeeld; de kunstenaar is Tino Sehgal. Bij zijn werk gaat om de ervaring, je moet er bij zijn geweest. Voorbeeld is een performance waar door hem ingezette vertolkers verkleed als suppoost de bezoekers al dansend insluiten, bij herhaling roepend, zingend en fluisterend, ‘This is sooo contemporary’. ‘Zo krijg je als bezoeker een totaal onverwachte ervaring’, zegt Sloothaak. ‘En dan ga je je dingen afvragen over wat kunst is, maar ook over jezelf en je eigen reacties.’

De opdracht van Sehgal is een dagelijkse ‘uitvoering’ in het museum te laten gebeuren. Sommerer wreef zich al in de handen bij de gedachte aan de enorme mogelijkheid daarmee bezoekersloyaliteit te creëren. Maar... Sehgal, wiens werk dus immaterieel moet zijn, doet niet aan websites, banners of gedrukte media. (Overigens doet hij ook niet aan koopaktes en mocht het museum het woord ‘performance’ niet gebruiken omdat het niet ’n uurtje duurt maar de hele dag.) En dus was Sommerer enigszins in de marketingcommunicatie-aap gelogeerd. Ware het niet dat zij zich realiseerde over een enorm bestand aan opiniemakers te beschikken. Die werden vervolgens uitgenodigd waarmee vooral mond-tot-mond reclame de publiciteit tot stand bracht en brengt.

Klachten

De digitale media bleken ook in die worth of mouth actie van groot belang. ‘Wat je  steeds meer ziet is dat je de afdeling die de digitale communicatie onder handen heeft, en de mensen die zich bezighouden met de kunst alleen, al in een zeer vroeg stadium moeten overleggen’, zegt Sommerer. ‘Hoe eerder in het proces ze naast elkaar staan, hoe sterker je de zaak in de markt kan zetten.’

De opkomst van digitale mediakunst blijkt grote mogelijkheden te scheppen voor het creëren van wat Sloothaak noemt ‘originele communicatie’. Zo nam de Australische kunstenaar Benjamin Foster in mei als kunstuiting een uur lang de website over. Wie op de homepage kwam werd geconfronteerd met een woordspel van zijn hand. Sloothaak: ‘Dat kun je dus ook alleen doen als je in een vroeg stadium samenwerkt met de webredactie van het museum. Die website is namelijk wel een functioneel belangrijk communicatiemiddel, en wij gaven de kunstenaar carte blanche. Het leverde het museum wel een aantal klachten op.’

Het Indonesische Tromarama, dat nu een tentoonstelling heeft in het museum nam dus de Instagramaccount over. Vierentwintig uur lang liepen kunst en marketingcommunicatie dan ook dwars door elkaar. Instagram is voornamelijk bedoeld ter inspiratie van de mensen die het bezoeken, zegt Sommerer. ‘En ook hier wisten we niet van te voren wat ze gingen doen. Uiteindelijk hebben ze vijf nieuwe stop-animations gedeeld, waar we veel reacties op kregen, en een paarhonderd nieuwe volgers. Het is voor mij een goed voorbeeld van hoe kunst en marketing samengaan in deze tijd. Dat laten gebeuren mag wat verstorend lijken, op de lange termijn is het van grote waarde voor het imago van het museum als vooruitstrevend kunstinstituut.’


«   »