Home » Go Glocalise!

Go Glocalise!

Gepubliceerd op 22 maart 2017 13:49

Lange tijd gold, 'n tikje gechargeerd: zorg ervoor dat je tijdig én ruim aanwezig bent in de nieuwe markten, dan groeit je omzet vanzelf. Maar dat is veranderd. Het blijkt toch niet zo makkelijk om succesvol te opereren in opkomende economieën.

Schermafbeelding2016-11-26om135130-1.png

Go Glocalize!

Lange tijd gold, 'n tikje gechargeerd: zorg ervoor dat je tijdig én ruim aanwezig bent in de nieuwe markten, dan groeit je omzet vanzelf. Maar dat is veranderd. Het blijkt toch niet zo makkelijk om succesvol te opereren in opkomende economieën.

L’Oréal besloot om haar merk Garnier terug te trekken uit China, evenals concurrent Revlon. Er heerst een handelsoorlog met Rusland. En in Brazilië houden consumenten de hand op de knip door hoge inflatie en recessie. Nieuwe inzichten zijn dan ook onontbeerlijk om tot een weloverwogen expansiestrategie te komen.

 Deze zomer kwamen in Brazilië de BRICS weer bijeen: Brazilië, Rusland, India, China en Zuid-Afrika. Grote, opkomende markten die hun mondiale politieke, economische en culturele invloed willen vergroten. De leiders van de club vertegenwoordigen meer dan 40% van de mensheid. Het initiatief reflecteert wat er zich aan sentimenten in die landen onder de bevolking voordoet. Welke dat zijn komt goed naar voren uit ons Motivaction Glocalities-onderzoek dat wij in 20 landen hebben gehouden onder 48.000 respondenten. Duidelijk is dat er een zelfbewuste middenklasse opstaat die niet langer zomaar slikt wat westerse multinationals serveren. En dat heeft verstrekkende gevolgen.

Schermafbeelding2016-11-26om135142-1.png

Multinationals onder druk in nieuwe economieën

We zagen de laatste tijd Kentucky Fried Chicken in China, met 4000+ restaurants, moeizame pogingen doen het junkfoodimago om te buigen met een concept dat zich richt op relaxte gezelligheid. Na een snelle groei is het sentiment over KFC in China omgeslagen. Lokale restaurants kunnen ondertussen namelijk hetzelfde én beter of anders gezegd 'Chineser', volgens een toenemend aantal Chinese consumenten. Consumenten die inmiddels ook hun eigen filmindustrie prefereren boven ondertitelde Hollywood-films. We zagen deze zomer in Rusland dat McDonald’s, gezien als symbool van westers consumentisme, gedwongen was 12 vestigingen te sluiten, officieel vanwege hygiënische omstandigheden. In India reflecteert de komst van prime minister Narendra Modi een golf van nieuw nationaal zelfbewustzijn. We zien in Indonesië hoogopgeleide werknemers kortstondig kiezen voor een welbetaalde functie bij een westerse multinational om na een paar jaar gepokt en gemazeld het eigen familiebedrijf in de vaart der volkeren op te stuwen. De voorbeelden van een toenemend zelfbewustzijn en kritiek op het westen liggen voor het oprapen en de verbindende factor is dat groeiende nieuwe markten niet langer zomaar als de kip met de gouden eieren kunnen worden beschouwd. Globalbrandingstrategieën van multinationals blijken niet meer van nu en sluiten niet aan bij ontwikkelingen en trends in nieuwe economieën. Het is tijd om serieus werk te gaan maken van glocalization; de welbekende ‘think global, act local’-strategie.


Hoe het niet moet

Laten we de in het Motivaction Glocalities-onderzoek beschreven L’Oréal Case er eens bij nemen – als voorbeeld van hoe het niet moet. Het grote Franse cosmeticamerk stelt dezer dagen nog altijd: ‘A luxury brand does not adapt to it’s consumers’. En dus zien we ze overal ter wereld dezelfde modellen de producten aanprijzen, alsof de globalisering op de oude voet verdergaat en er niets is veranderd. Vroeger, toen het westers schoonheidsideaal de boventoon voerde volstond dat misschien, maar in nieuwe markten ligt dat niet meer voor de hand. De somber en ’Paris chique’ ogende modellen slagen er niet in om de nieuwe middenklasse in China te overtuigen en aan te sluiten bij lokale schoonheidsidealen. In China floreren intussen met L’Oréal concurrerende cosmeticamerken onder meer door de nadruk op de daar zo geliefde ‘sprekende ogen’ en diverse varianten van ‘skin whitening products’ te leggen. Details, maar juist in de details zit het onderscheidend vermogen. En om nog maar een belangrijk detail te nemen – ook de motieven om cosmetica te kopen verschillen  wereldwijd. Voor Franse vrouwen mag het dan een ‘gewoonte’ zijn en vooral het ‘jezelf zeker voelen’ een grote rol spelen. Voor Chinese vrouwen is cosmetica kopen in mindere mate gewoon, en is ‘jezelf jonger voelen’ van veel groter belang dan zekerheid. Zal L’Oréal zich aanpassen nadat het Garnier al van de Chinese markt heeft moeten halen? De tijd zal het leren.

Gevoelige vinger aan de pols van de nieuwe middenklasse

Dit alles wil natuurlijk niet zeggen dat de kansen in de genoemde markten verkeken zijn. Een markt die meer dan 40% van de wereldbevolking omvat kun je uiteraard ook niet negeren. Maar het neokoloniale one size fits all is anno 2014 een doodlopende weg. Als het Glocalities-onderzoek iets duidelijk maakt is het wel dat de puur zakelijke marktkennis niet langer volstaat om de nieuwe fase van globalisering bij te benen. Consumenten in opkomende markten zijn fundamenteel anders dan westerse consumenten. Culturele verschillen voeren de boventoon en een nieuwe middenklasse ontwikkelt zich in hoog tempo. Wie er bij wil blijven behoeft feitelijke inzichten, crossculturele kennis en een zeer gevoelige vinger aan de pols.

 

* Van onze BlogMasters verslaggever

 

 


«   »